WJ Wissen: WARUM KUNDEN KAUFEN --- AUSGEBUCHT---- am 25.10.2018

Der rationale Kunde ist eine Illussion

Bad Mergentheim. Warum kaufen Kunden? Weil ein Produkt besser ist als ein anderes? Nicht unbedingt, sagt Hans-Georg Häusel. Der Neuromarketing-Experte weiß es besser. Als Hirnforscher mit langjähriger Beratungserfahrung kennt er sich damit aus, wie Entscheidungen wirklich fallen. Bei einem Vortrag im Roten Saal des Deutschordensschlosses nahm er die mehr als 150 Zuhörer mit auf eine faszinierende und höchst unterhaltsame Reise durch das menschliche Gehirn. Häusel sprach auf Einladung der Wirtschaftsjunioren Heilbronn-Franken, Regionalgruppe Main-Tauber.

„Wir sind Impulsgeber für die Region“, erklärte Björn Ziemehl. Er ist der aktuelle Vorsitzende der Regionalgruppe Main-Tauber. Der Zusammenschluss von Nachwuchsführungskräften engagiert sich seinen Angaben zufolge für das Unternehmertum und stellt sich der gesellschaftlichen Verantwortung. Zum Beispiel durch Fachvorträge wie den von Hans-Georg Häusel.

Der promovierte Diplompsychologe ist Vordenker des Neuromarketings und zählt international zu den führenden Experten in der Marketing-, Verkaufs- und Management-Hirnforschung. Mit seinem 2000 veröffentlichten Buch über die „Macht des Unbewussten“ hat er das Marketing- und Managementdenken revolutioniert. Das von ihm entwickelte „Limbic-Modell“ gilt heute als das beste und wissenschaftlich fundierteste Instrument zur Erkennung bewusster und unbewusster Lebens- und Kaufmotive

„Die Hirnforschung zeigt uns, dass der bewusste und rationale Kunde eine Illusion ist“, betonte Hans-Georg Häusel bei seinem Vortrag vor den Wirtschaftsjunioren. Seine Ausführungen belegte er mit Erkenntnissen der modernen Hirnforschung. Die zeigt: Der Kern und die Basis der menschlichen Persönlichkeit werden von den Emotionssystemen im Gehirn gebildet. Dabei gilt: Die Menschen unterscheiden sich erheblich in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme. Die individuelle emotionale Persönlichkeitsstruktur beeinflusst in hohem Maße ihr Empfehlungsverhalten.

„Über 70 bis 80 Prozent der Entscheidungen fallen unbewusst“, so Häusel. Die eigentlichen Machthaber im Gehirn sind seinen Angaben zufolge die Bereiche, die hauptsächlich mit der emotionalen Verarbeitung beschäftigt sind. Diese Hirnbereiche werden als limbisches System bezeichnet. Umgekehrt gilt aber auch: „Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für unser Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos.“

Hans-Georg Häusel hat dazu ein Modell entwickelt, das für die Praxis des Neuromarketings von Unternehmen grundlegend ist. Das Motiv- und Emotionsstruktur-Modell versucht, das Innenleben der Kunden für die Analyse von Zielgruppen, Marken-Positionierungen und Entwicklung von Marketing-Instrumenten nutzbar zu machen.

Häusels sogenannte Limbic Map ordnet in einer Art „Emotionsraum” verschiedene Eigenschaften, Gefühle und menschliche Zustände den drei Grundkategorien Stimulanz, Dominanz und Balance zu. So sind zum Beispiel Impulsivität, Spontaneität und Risikofreude im Bereich zwischen Dominanz und Stimulanz angesiedelt. Kunst, Spaß und Humor sind Balance und Stimulanz zugeordnet. Fleiß, Disziplin und Logik gehören zu Dominanz und Balance.

Das Entscheidungsverhalten eines individuellen Menschen orientiert sich nach Häusel an diesen Emotionen und Zuständen. „Je nachdem, welcher Bereich bei einem Menschen stärker oder schwächer ausgeprägt ist, kann es für ein Unternehmen sinnvoll sein, seine spezifische Zielgruppe daraufhin zu erforschen.“

Daraus ergeben ich in Häusels Modell verschiedene Gruppen: Menschen, die entsprechend dem Schwerpunkt in der Ausprägung ihrer Emotionssysteme einem bestimmten Typ zugordnet werden können. Häusel unterscheidet die balancegeprägten „Traditionalisten“ und „Harmoniser“, die stimulanz- und dominanzgeprägten „Hedonisten“, „Abenteurer“ und „Performer“, die für Neues „Offenen“ und die von einem hohen Pflichtbewusstsein und einer geringen Konsumlust gekennzeichneten „Disziplinierten“.

So verschieden die Typen, so unterschiedlich das Produktinteresse: Forschungen haben gezeigt, so Häusel, dass beispielsweise „Performer“ ein weit überdurchschnittliches Interesse an Autos haben. „Harmoniser“ eher nicht. Dafür interessieren die „Harmoniser“ sich sehr für Gesundheitsprodukte. Für Häusel war klar: „Auf das Empfehlungsverhalten bezogen, kann man davon ausgehen, dass in puncto Auto der Performer sich nur von einem anderen Performer etwas empfehlen lässt, weil er bei diesem die Fachkompetenz spürt.“

Hans-Georg Häusel wies auch auf zwei weitere Aspekte hin, die das Marketing zunehmend interessieren: das Alter und das Geschlecht potentieller Kunden. Obwohl von Kritikern zuweilen als wenig politisch korrekt kritisiert, spielen beide Aspekte nach Auffassung des Diplom-Psychologen der Werbung heute eine wichtige Rolle.

Häusel berichtete von Untersuchungen, die mehr als 200 Unterschiede in Gehirn und Neurochemie zwischen Männern und Frauen festgestellt haben. „Die Unterschiede haben einen erheblichen Einfluss auf Denken, Emotion, Verhalten und schließlich auch auf das Kaufen.“ Zudem sei der alternde Konsument eine Herausforderung im Europa zu Beginn des 21. Jahrhunderts. Neurowissenschaftler haben seinen Angaben herausgefunden, dass sich Emotions- und Kognitionssysteme im Laufe eines Lebens zum Teil erheblich verändern. „Damit unterscheiden sich Zielgruppen nicht nur nach ihren Vorlieben und Präferenzen, sondern auch nach Geschlecht und Alter.“